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Vielfältige Beschaffenheiten der Marketingplanung

Konsistenz der Marketingplanung
Bei dem Sichtfeld der Fristigkeit der Pläne wie noch hinsichtlich der Plandehnbarkeit ergeben sich vielfältige Beschaffenheiten der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsgestalten nach dem Kennzeichen Periode:

längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis bestenfalls fünf Jahre

zeitnahe (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.

Laufend sollten von der Unternehmensorganisation nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese adäquat komplettieren. Handelt es sich im Zuge der nachhaltigen Disposition aufgrund zu wenig wissenswerter Wissensansammlung um einzig allgemeine Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Glied zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die handfestere Aussagen gemacht werden können.

Wenn auch die temporäre Konzeption von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen zumal die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so sollen letztere Pläne angemessen überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.

Durchgängig läßt sich eine dichte Verknüpfung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Genauigkeit der Pläne feststellen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso unvollkommener und anfälliger werden die Wissensansammlungen. Die langfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt insofern nur eine Rahmen- oder Grobplanung dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt aufgrund ungefährdeter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Konzeption bildet vor diesem Hintergrund eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Charakter.

 

Mat21

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