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Psychografische Aufsplittung

Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter allein bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich gravierender ist die Eigenschaft, wie sich der Käufer selbst prüft und mit welcher psychischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als vormals wesentliche Segmentierungsvorbedingung hat auf Grund der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich namentlich in der mittleren Einkommensklasse und bei Verbrauchsgütern des ständigen Bedarfs.

Je mehr die Bedeutsamkeit der Verdiensthöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine einzelne Abnehmergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Teilnahme an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbegutachtungsverfahren aus Einkünfte, Beschäftigung und Ausbildungsniveau ermittelt. Empirische Erkundigungen zeigen, daß sich die soziale Gruppe insbesondere auswirkt auf

•    Anschaffungangewohnheiten
•    Informationsrezeptionsbereitwilligkeit
•    Geisteshaltung zu Spar- und Konsumgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Segmentierung fusst auf der Beobachtung, daß sich die Wünsche der Zielgruppen meistens aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten distinguieren lassen als auf Basis demografischer Kriterien. Es liegt ein außergewöhnliches Thema in der relativ minimalen prognostischen Bedeutung der demografischen Grundlagen für das Akquisitionsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Generation gehören und im identischen Viertel wohnen, freilich dennoch gefühlsmäßig und psychisch gänzlich advers sein. Lediglich auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, präzise Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit kontinuierlich mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Merkmale sind bei der psychografischen Unterteilung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, autark, ökonomisch, prestigebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Artikeln oder Erzeugnisgruppen.

Mat21

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