Ratgeber für MicroUnternehmen

Der Markt als Existenzsphäre der Unternehmenspräzens

Der Markt als Existenzsphäre der Unternehmenspräzens läßt sich in einen Einkaufsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalmarktplatz) und Absatzmarkt kategorisieren. Der Absatzhandelsplatz stellt die Vielfalt jener Bedarfsträger dar, an die sich die Unternehmung als potentielle Kunde ihrer Leistungen wendet.

Zwischen der Unternehmenspräzens und dem Umschlagplatz findet  ein Wertkreislauf (Güter- und Geldströme) statt, der durch dedizierte Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie polymorph die Beziehungen einer Unternehmenspräsenz zum Handelsplatz sind, zeigt die Abbildung seiner Marktplatzpartner. Man unterscheidet an diesem Punkt vorgelagerte (Arbeitnehmer, Zulieferbetriebe, Kapitalgeber), nebengelagerte (Marktbegleiter, Allgemeinheit) und nachgelagerte Marktplatzpartner (Absatzhelfer, Absatzmittler, Bedarfsträger).

Für die Bestimmung der Handelsplatzgröße spielen die Begriffe Handelsplatzvolumen, Handelsplatzeignung und Marktplatzkapazität eine große Rolle. Die Relation inmitten Handelsplatzvolumen und Umschlagplatzpotential bringt den Sättigungsgrad eines Handelsplatzes zum Ausdruck. Zur Beurteilung der Stellung einer Unternehmenspräsenz im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen muß der Umschlagplatzanteil ermittelt werden. Umschlagplatzanteilsentwicklungen sind ein bedeutsames Indiz für das Standing der Unternehmung im Umschlagplatz.

Der Umbruch vom Verkäufer- zum Käufermarktplatz kann als die Geburtsstunde des zeitgemäßen Marketing angesehen werden. Dieser Umbruch in der Marktaggregation machte eine Neuausrichtung in der Unternehmenspräsenzspolitik erforderlich. Es folgte eine Entsagung von der Herstellungsausrichtung und eine Verbundenheit zur Kunden- bzw. Marketingausrichtung. Am Ausgangspunkt des vollständigen Firmenverfahrens steht die Marketingforschung. Erst auf der Grundlage der dabei ermittelten Daten wird die Anwendung der absatzpolitischen Tools im Sinne eines idealen Marketing-Mix intendiert.

Einer Organisation stehen bei der Ermittlung neuer Vertriebs- und Gewinnchancen vier wesentliche Umschlagplatzstrategien zur Verfügung: Marktplatzpenetration, Handelsplatzextension, Besiedlung von Marktplatzlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt ferner die Marktsegmentierung zu den marketingpolitischen Grundsatzentscheidungen. Die Marktplatzsegmentierung als Teilmarktplatz-Strategie verschafft der Organisation, anstelle eines kargen und bedrohten Anteils am Gesamthandelsplatz, eine starke Position in den ausgesuchten Teilbereichen.

In der Praxis hat die geografische und namentlich die demografische und psychografische Handelsplatzsegmentierung eine große Signifikanz erlangt. Als eigene Segmentierungsstrategien trennt man die intensive und differenzierte Marketingstrategie.