Ratgeber für MicroUnternehmen
Kennzeichen für die Marktsegmentierung
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Für
• Die Vorbedingungen sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden aufnehmen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Beweggründe und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die isolierten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so beachtlich sein, daß es sich unter Erlösaspekten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:
a) Geografische Zerlegung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Unterteilung können vielfältige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.
b) Demografische Segmentierung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Unterteilung hat den Vorteil, daß sich diese Merkmale tendenziell leicht erkennen und messen sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie demnach als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsfaktor für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportartikel).
