Ratgeber für MicroUnternehmen

Für die Marktsegmentierung entbieten sich verschiedene Merkmale

Kennzeichen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich verschiedene Merkmale. Diese sollen dennoch betreffend ihrer Brauchbarkeit für die praxistaugliche Verwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Konditionen sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsfunktionen erkennen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Motive und Denkweisen der Kunden,

bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die selektierten Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Erlösgesichtspunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Wichtigkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Unterteilung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Merkmale hinlänglich leicht erfassen und bestimmen sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie mithin als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Signifikanz einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportprodukte).

 

Mat21

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