Ratgeber für MicroUnternehmen
Für die Marktsegmentierung bieten sich vielfältige Faktoren
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Für
• Die Kriterien müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsroutinen aufnehmen und messen lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Auslöser und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.
• Die herausgesuchten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Renditekriterien lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren.
Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Grundannahme für eine geografische Zerlegung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.
b) Demografische Aufsplittung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demographische Unterteilung hat den Pluspunkt, daß sich diese Merkmale recht leicht erfassen und ermitteln sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.
Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).
