Ratgeber für MicroUnternehmen

Basisklassen der Marketing struktur

Basisklassen der Marketing struktur

Wenn man sich der Wichtigkeit des Marketing heute in den Unternehmen laufend mehr bewußt wird, dann ist es alleinig nolens volens, daß der Bereich die Funktion betreffend und personell zu einem verschachtelten Konstrukt anwächst. Angesichts dessen entsteht parallel die Forderung einer geeigneten organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert,

die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Damit können folgende Basisarten der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der bezeichneten Grundannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (wie Artikele und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

Hier ist die Ebene unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Erzeugnisprogramm, das einzig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist immerzu eine Innenausrichtung mit einem signifikanten Ressortdenken markant. Dieses bringt Probleme für den Informationsdurchfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Aktivitäten nach zum Beispiel produkt- oder kundencharakteristischen Standpunkten wird nicht in genügendem Grad in Erwägung gezogen. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktprobleme sind.