Ratgeber für MicroUnternehmen

Integration des Marketing in die Firmensorganisation

Die strukturelle Integration des Marketing in die Firmensorganisation

Ein resolut marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die verkauf charakteristischen Funktionen, etwa Marktforschung, Fabrikaterfindung, Preisausformung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung zentralisiert werden. Dies ist eine Prämisse für die ideale Indienstnahme der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-integrierten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger abseits, ohne eine gebührende wechselseitige Koordinierung, auf den Kunden ein.

Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Tätigkeitsgebietsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen mögen. Erst mithilfe des eingebauten Marketings läßt sich eine zusammengeballte und zugkräftige Komposition der Marketingtätigkeiten erlangen. Während im Vorhinein unterschiedliche Instanzen für unterschiedliche Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nun eine Bündelung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Beschaffenheit und Intensität der Aufgaben bewältigung.

Zusätzlich zu der Koordinierung innerhalb der Marketingabteilung muß es ebenso zu einer konstruktiven Gemeinschaftsarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsgebieten der Unternehmung (Einkauf, Erzeugung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Grundvoraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingdirektor wenigstens den gleichen Stand in der Unternehmungshierarchie einräumt beispielsweise den Managern der anderen Funktionsbereiche.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Direktion — bspw. wie es in der Realität immer wieder anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Klassifikation als Linieninstanz und erschwert die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann allein als Vorstufe zu einer effektiven Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keineswegs missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmungsteilbereiche noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Zwischen Marketing und den restlichen Funktionsteilbereichen mögen mehrheitlich Zielkonflikte auftreten.