Ratgeber für MicroUnternehmen

Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die

Abgesehen von der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Säulen innerhalb des vertriebspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Entgelt-, Rabatt- und Konditionenpolitik ebenso wie Vertriebsfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weitaus größte Bedeutsamkeit zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisfixierung für neue Produkte und der Preismodifizierungen für im Markt bereits etablierte Handelsgüter.

Die preispolitischen Möglichkeiten im Sinne einer „lebhaft en Preispolitik" hängen grundsätzlich vom Maß der Inhomogenität des Angebots ab. Gelingt es einer Firma nicht, für seine Fabrikate Geneigtheiten auf Konsumentenseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; sprich: die Organisation hat sich an einen im Markt vorgegebenen Entgelt zu adjustieren.

Als ausschlaggebende Entscheidungsfaktoren der gewinnorientierten Preisresolution sind in der Gesamtheit anzusehen: Firmenzielvorstellung, Marktanordnung, Käuferverhalten, das Auftreten der Konkurrenten und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Umfang ebenfalls staatliche Regelfestlegungen. Ebendiese Einflussgrößen kommen demzufolge ebenfalls in den drei substanziellen Orientierungsoptionen bei der Preisfindung praktisch zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisentwicklung.

Im Widerstreit zu den gelegentlichen Fällen der Preisfestsetzung für neue Erzeugnisse stellen die Preiskorrekturen ein ständiges Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. In der Gesamtheit ist dazu zu trennen, inwieweit die Preisänderungen aus eigener Entschlusskraft oder als Effekt auf preisliche Handlungen der Mitbewerber ergehen.

Von dominierender Bedeutsamkeit bei Preisabänderungsentscheidungen sind die zu vermutenden Erwerber- und Mitbewerbserwiderungen, wogegen erstere vermöge der existierenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Blickwinkeln im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Bevorzugung der entsprechenden Reaktionswahlmöglichkeit auf Preismodifikationen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wichtige Rolle.