Ratgeber für MicroUnternehmen

Größen der wirtschaftlichen Preisentscheidung

Neben der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innert des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Preis-, Rabatt- und Konditionenpolitik wie auch Vertriebsfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weitaus größte Maßgeblichkeit zu. Das Kerngehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen betreffend der Entgeltlage, der Preisverankerung für neue Erzeugnisse und der Preisrevisionen für im Markt gegenwärtig erprobte Waren.

Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „tätig en Preispolitik" hängen im Großen und Ganzen vom Maß der Gemischtheit des Angebots ab. Erreicht es einer Organisation nicht, für seine Erzeugnisse Geneigtheiten auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; daraus ergibt sich: die Firma hat sich an einen im Markt feststehenden Wert zu adjustieren.

Als essentielle bestimmende Größen der wirtschaftlichen Preisentscheidung sind prinzipiell anzusehen: Organisationszielsetzung, Marktanordnung, Abnehmerverhalten, das Gebaren der Mitbewerber und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum ferner staatliche Reglementierungen. Selbige Einflussgrößen kommen sodann auch in den drei elementaren Orientierungsoptionen bei der Preisbildung in praxi zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und wettbewerbsausgerichtete Preisbildung.

Im Gegensatz zu den seltenen Fällen der Preisdeterminierung für neue Artikel stellen die Preisrevisionen ein laufendes Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Insgesamt ist unterdies zu unterscheiden, inwiefern die Preiskorrekturen aus eigener Entschlusskraft oder als Effekt auf preisliche Aktionen der Wettbewerber passieren.

Von beherrschender Signifikanz bei Preiskorrektursentscheidungen sind die zu antizipierenden Käufer- und Mitbewerbsentgegnungen, wenngleich erstere durch der vorgegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Standpunkten im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Präferenz der jeweiligen Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisabänderungen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine substanzielle Rolle.

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