Ratgeber für MicroUnternehmen

Basiskategorien der Marketing struktur

Basiskategorien der Marketing struktur

Sofern man sich der Geltung des Marketing jetzt in den Unternehmungen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es nur unvermeidlich, daß dieser Sektor funktionsgemäß und personell zu einem verschachtelten Konstrukt anwächst. Damit entsteht parallel die Erfordernis einer tauglichen organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Produktee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Hierbei können folgende Basisarten der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing organisation
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der genannten Vorbedingungen, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (bspw. Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsausgerichtete Marketingorganisation

Hier ist die Stufe unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Absatz usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. ausgesprochen gleichartigen Elaboratprogramm, das einzig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist stets eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken augenfällig. Dieses bringt Probleme für den Datenansammlungsstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten nach zum Beispiel produkt- oder kundenbestimmten Standpunkten wird keineswegs in genügendem Grad inkludiert. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je gemischter das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.

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