Ratgeber für MicroUnternehmen

Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb

Das Tool der Produktpolitik nimmt eine bedeutsame Stellung in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen für Produkte und das vollständige Produktprogramm zählen unanfechtbar zu den unternehmerischen Grundsatzentscheidungen.

Aus saleswirtschaftlicher Sicht interessiert bei einem Erzeugnis nicht so ausgesprochen die technologische Leistungsfähigkeit, stattdessen eher die mit dem Artikel mögliche Zweckstiftung für den Abnehmer. Von den beiden Zweck-Komponenten eines Erzeugnisses, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet insbesondere der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Vorgehensweise, um eine positive Distanz vis-à-vis Konkurrenzprodukten zu erreichen.

Ebendiese beabsichtigte Differentiation gegenüber der Konkurrenz läßt sich hingegen allein erzielen, für den Fall, dass für das Fabrikat ein besonderes Ansehen und eine selbstständige Kontur getreu einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dieses setzt wiederum die Markierung des Machwerks voraus. Im Zuge dessen zeigt sich indes die große Bedeutung der Markenbildung und Markenstrategie für die gewerbliche Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik integrier die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Stütze innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können hingegen alleinig als Folge die in sie gesetzten Erwartungen einhalten, sofern an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Produkte mit Regelmäßigkeit herangegangen wird. Der Entscheidungsprozess bei Fabrikat-Neueinführungen sollte infolge dessen nachkommende Phasen erfüllen: Suche nach Erzeugnisideen, Auswahl der Ideen, Erzeugnisentwicklung und Einführung im Markt, wohingegen sich dabei die Vorschaltung eines Testmarktes praktisch bewährt hat.

Vermittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktreformation (Relaunch) will man die Zeitspanne momentan im Markt etablierter Produkte verlängern.