Ratgeber für MicroUnternehmen

Zweckvorstellungen und Nutzenvorausnahmen

Gegenstand des Produktbegriffs

Aus vertriebswirtschaftlicher Sichtweise ist aber bei einem Produkt keinesfalls so sehr der technische Aspekt entscheidend, sondern vielmehr die mit dem Produkt ausführbare Vorteilstiftung für den Abnehmer.

Der Verbraucher bzw. Verwender verbindet mit einem Produkt bestimmte Nutzenvorstellungen und Nutzenannahmen.

Im Kernpunkt des im Vorhinein erwähnten Fabrikates wird überaus schnell deutlich, daß der Kunde in jenem Produkt mehr sieht als nur eine technische bzw. physische Komponente. Für den Erwerber stellt sie ein Mittel zur Erfüllung einzelner Bedürfnisse und Wünsche dar. Sie ermöglicht ihm Enthusiasmus in seiner Freizeit, schöne Gedächtnisen, ja letzten Endes eine Art Unendlichkeit. Mithilfe des Produktes findet er zu einem Hobby, zu handwerklicher oder kunstvoller Betätigung; etwaig befriedigt sie zudem sein Prestigebedürfnis und dient ihm als Positionsymbol.

Dem Produkt wohnt demzufolge aus der Anschauungsweise des Kunden perpetuierlich eine subjektive Komponente inne. Das angebotene Erzeugnis hat die Verwendung zum Ziel und wird daher vom Abnehmer in seiner Aufgabe zur Vorteilstiftung beurteilt: Dieser Tatbestand soll bei der Begriffs bestimmung des Produktes zum Ausdruck kommen:

Ein Produkt stellt eine Leistung dar, der die Fähigkeit innewohnt, dem Verbraucher bzw. Verwender einen bestimmten Zweck zu spenden.

Der Sinn eines Produktes besteht aus den beiden Elementen Grundnutzen und Zusatznutzen; bei letzterem ist obendrein noch eine alternative Differenzierung in persönlichem, soziologischem und magischem Sinn machbar.

Der Grundnutzen basiert auf der technischen Funktionalität des Produktes, während der Zusatzzweck aus Charakteristika des Produktes resultiert, welche mit der reinen Funktionsausführung kaum oder gar nicht zu tun haben (z.B. Form, Farbton, Verpackung usw.).

Das Gesamterlebnis eines Produktes ist aus Abnehmerkreissichtweise um so intensiver, je eher der Zusatzvorteil bei diesem Gegenstand eine Rolle spielt. Der Zusatzsinn ist kontinuierlich als Folge von großer Geltung, sofern die vorurteilsfreien Qualitäten des Produktes schwer zugänglich sind (z.B. bei technisch komplizierten Fabrikaten).