Ratgeber für MicroUnternehmen

Marketing struktur: Produktorientiert, Kundenorientiert,

Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Betriebssorganisation

Ein schlüssig marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die vertrieb spezifischen Funktionen, wie Marktforschung, Produktentwicklung, Preisausprägung, Verkauf usw., in einer Marketingabteilung verdichtet werden. Dieses ist eine Bedingung für die ideale Inanspruchnahme der einzelnen Marketingtools. Bei dem nicht-integrierten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend abgekapselt ohne eine auskömmliche beiderseitige Abstimmung, auf den Kundenstamm ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Arbeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst vermöge des eingebauten Marketings läßt sich eine konzentrierte und schlagkräftige Zusammenstellung der Marketingaktivitäten erreichen. Während im Vorhinein unterschiedliche Instanzen für vielfältige Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nunmehrig eine Konzentration der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dies erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben abwicklung.

Zusätzlich zu der Absprache innerhalb der Marketingabteilung muß es nicht zuletzt zu einer aufbauenden Gemeinschaftsarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsgebieten der Organisation (Beschaffung, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Grundvoraussetzung hierzu liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Unternehmungshierarchie einräumt etwa den Führungskräften der anderen Funktionssektoren.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — zum Beispiel wie es in der Realität gelegentlich anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Klassifizierung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann nur als Vorstadium zu einer schlagkräftigen Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keineswegs fehlinterpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Betriebsteilbereiche noch nicht perfekt zu sein braucht. Zwischen Marketing und den restlichen Funktionsbereichen können mehrheitlich Zielkonflikte auftreten.