Ratgeber für MicroUnternehmen

Gebietsorientierte Marketinganordnung

Grundkategorien der Marketing struktur

Für den Fall, dass man sich der Bedeutsamkeit des Marketing in diesen Tagen in den Unternehmungen laufend mehr bewußt wird, dann ist es nur unvermeidlich, daß dieser Bereich funktional und personell zu einem komplexen Werk anwächst. Damit entsteht simultan die Anforderung einer adäquaten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.

Hierdurch mögen folgende Grundarten der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing organisation
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsorientierte Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der bezeichneten Grundannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (bspw. Elaboratee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingstruktur

Hierbei ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches allein auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem signifikanten Ressortdenken charakteristisch. Dies bringt Probleme für den Informationsstrom inert den einzelnen Abteilungen. Einer Abstimmung der Aktivitäten gemäß bspw. produkt- oder kundendetaillierten Standpunkten wird keineswegs in genügendem Grad erwogen. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktthemen sind.