Ratgeber für MicroUnternehmen

Organisatorische Architektur

Artikelorientierte Marketinganordnung

Bei Unternehmungen mit einem breiten und besonders uneinheitlichen Produktprogramm bilden nicht die Funktionen, sondern die Artikel den Ausgangspunkt für die organisatorische Architektur. Innerhalb des Marketingbereichs werden in diesem Zusammenhang die einzelnen Fabrikatgruppen als wichtiges Kriterium für die Analyse der Aufgaben ausersehen. Im Weiteren, auf einer tieferen Ebene, gelangen die Funktionsperspektiven zur Indienstnahme.

Dadurch will man erlangen, daß für die andersartigen Artikelgruppen eigenee maßgearbeitete Marketingprogramme in Erscheinung treten. Mit der produktorientierten Marketinganordnung wird das Ergebnis verfolgt, jeder Artikelgruppe beziehungsweise jedem Artikel eine perfekte Hilfe und Förderung zu gestatten.

Die Geschäftsführung eines dahingehenden Erzeugnisbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dazu auch der Begriff Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing tätigkeiten je nach der Fabrikatleitlinie ohne Schwierigkeiten durchzusetzen, insofern dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilroutinen in der Linie unterstehen. Die Schattenseite der artikelausgerichteten Marketinganordnung in dieser Prägung liegt in ihrem hohen personellen Aufwand.

Die Aufblähung des Marketingsektors mithilfe vieler die Funktion betreffend gleiche Abteilungen (Fährnis von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Firmen keinesfalls tolerabel. Aufgrund dessen, dass auch bei einer produktausgerichteten Marketinganordnung weiterhin Probleme in der Regulierung und Abstimmung gegenüber den Abteilungen Einkauf, Forschung und Fortentwicklung, Fabrikation und Finanzen entbrennen werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem signifikant ungleichartigen Erzeugnisprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

An diesem Punkt wird benachbart der Spezialisierung auf Erzeugnisse simultan eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Hierbei sind sämtliche Funktionen, die zur Fabrikation und marktmäßigen Nutzbarmachung der Fabrikate erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsleitung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.