Ratgeber für MicroUnternehmen

Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

Realisierung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Organisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Fortentwicklungen wahrscheinlich verlaufen (Ausblick). Darauf basierend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Entwicklungsphase geht es gerade darum,

wie die Richtlinie erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der vollständigen Marketingplanung liegt außer Zweifel in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden innerbetrieblichen und äußeren Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht demzufolge um die Definition des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Geschäftigkeitsniveau der absatzpolitischen Instrumente bestimmt werden. Geeigneterweise ist unterdies erst von einer generellen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) festgelegt. Simultan zu diesem Punkt erfolgt der Zuordnungsablauf, bei dem die entsprechenden pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen unterdies im zweiten Schritt gegenständliche Aktionsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielerreichung tauglich scheinen. Zur Darstellung wollen wir im nachkommenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Alternativen erwähnen: 

Produkt- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)

Evolution und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Reduzierung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.

 

Mat20

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