Ratgeber für MicroUnternehmen

Die psychografische Unterteilung basiert auf

Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich maßgeblicher ist die Eigenschaft, wie sich der Käufer selbst würdigt und mit welcher psychischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als vormals wesentliche Segmentierungsvorbedingung hat wegen der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich

namentlich in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des ständigen Bedarfs.

Je mehr die Relevanz der Einkünftehöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine separate Kundengruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Teilnahme an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Einkommen, Profession und Bildungsstand ermittelt. Auf Erfahrung beruhende kritische Auseinandersetzungen beweisen, daß sich die soziale Klasse in aller Regel auswirkt auf

•    Erwerbgepflogenheiten
•    Informationsaufnahmewilligkeit
•    Mentalität zu Spar- und Konsumverhaltensweise
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Kunden oft wegen des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten differieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Merkmale. Es liegt ein besonderes Problem in der recht inferioren prognostischen Bedeutung der demografischen Grundlagen für das Erwerbsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Generation gehören und im übereinstimmenden Stadtteil leben, aber dennoch affektiv und psychologisch gänzlich entgegengesetzt sein. Ausschließlich auf demografische Merkmale gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzise Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Daher gewinnt die psychografische Zerlegung in letzter Zeit immer mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Vorbedingungen sind bei der psychografischen Aufsplittung z. B. zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autonom, zugeknöpft, prestigebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Waren oder Warengruppen.

 

Mat21

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