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(fortg. von Einleitung)

1. Marktsättigung oder: Wachsen die Bäume in den Himmel?

Marketinggrundlagen

Wenn ich als diplomierter Betriebswirt auf die Frage der Marktsättigung im Zusammenhang mit MLM angestossen werde, stellt es mir ‚die Haare zu Berge'. Normalerweise beschäftigt man sich in Geschäftsberatungen meist nicht mit der Frage: Ob eine Marktsättigung eintritt, sondern allenfalls wann. Man muss nicht Wirtschaftslehre studiert haben um zu wissen, dass Märkte begrenzt sind. Normalerweise reicht dazu der gesunde Menschenverstand aus. In der MLM Branche scheint jedoch des öfteren der normale Menschenverstand bei der Einschätzung der Markt- und Umsatzmöglichkeiten (Marktvolumen, -potential usw.) ausgeschaltet zu sein. Dieser Verdrängungsmechanismus wird durch übertriebene Gewinnerwartungen (werde-reich-über-Nacht) in Gang gesetzt - mancherseits: bewusst! Aber dazu später mehr.

Produktinnovation

Vielfach werden die Produkte einer MLM als ‚innovativ', neu, einzigartig angepriesen, die Erfolgshaltung dadurch gesteigert. Um das mit dem ‚innovativ' gerade zu rücken, lohnt ein Blick auf die Definition von ‚innovativ' (hier in Anlehnung an Schumpeter). Erst wenn eine Idee oder Erfindung zu einem Produkt entwickelt und dieses Produkt in den Markt eingeführt wird und ihn durchdringt, spricht man von einer Innovation. Bei gradueller Betrachtung bezeichnet man Produkte als höchst innovativ, wenn sie gesellschaftlichen Wandel bewirken! Nun kann man fragen, was an einem neu in den Markt gebrachten Ananassaft innovativ sein soll; wo es doch schon x-beliebige Ananassäfte der verschiedenen Produktvarianten gibt. Oder, was ist an einem Energydrink ‚Blue Bull' innovativ, wenn es doch schon Red Bull, seit langem, gibt?

Betrachte man zur Abrundung solche Produkte, die wahrlich innovativ waren oder sind: der PC (Personal Computer), das Automobil, selbst die Kartoffel. Die ‚gemeine' Kartoffel ist kein landwirtschaftliches Produkt mit Ursprung in Europa. Sie wurde aus Sudamerika vor hunderten von Jahren in den europäischen Markt gebracht - und hat zu gesellschaftlichem Wandel geführt. Aber eine weitere Frischhaltebox (nach Tupperware)?

(Weiter zu: Verdienstmöglichkeiten in MLM)

(fortg. von: MLM Verdientsmöglichkeiten)

Fehlerhafter Umgang mit der Nachfrageseite

Ein Markt ist für Produkte nicht unbegrenzt aufnahmefähig - Punkt. Es gibt eine Reihe unabänderlicher Faktoren, die dazu führen. Als ‚Marketeer' habe ich mich mit den Gesetzmäßigkeiten des Marktes auseinanderzusetzen und aus den Markterhebungsdaten das Absatzpotential einzuschätzen. Fehleinschätzungen führen dabei regelmäßig zum Scheitern des Unternehmens - zumeist: je gröber, desto schneller. Das Absatzpotential ist wichtig, um die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter zu definieren, die den Markt durchdringen sollen. Missachtet man jedoch das Absatzpotential bei der Planung der Vertriebsmitarbeiteranzahl und deren Rekrutierung, begeht man einen ‚Kardinalfehler'. Wenn jedoch die ‚Oberen' diese Zahlen kennen, was man Führungskräften durchaus unterstellen darf, ohne die Vertriebsmitarbeiter davon in Kenntnis zu setzen oder entsprechende Planungen zu betreiben, dann wird das Geschäftsrisiko auf die Vertriebsmitarbeiter abgewälzt. Freilich, MLMs stellen zumeist keine Vertriebsmitarbeiter ein, sondern wälzen genau dieses Risiko auf die solo-selbständigen Mitarbeiter ab.

Die Rekrutierungsbemühungen werden vorangetrieben, Vertriebsmitarbeiter beginnen zu verkaufen und, ohne es zu merken, ist der Saturierungsgrad des Marktes erreicht. Der Vertriebspartner, geblendet von den Versprechungen finanzieller Unabhängigkeit, merkt, dass seine Verkaufsbemühungen nicht oder nicht mehr fruchten. Es fehlt der Umsatz, und damit der Provisionsverdienst. Er merkt Widerstände im Markt, und weiß sie nicht einzuordnen. Warum? Nun, weil ihm nicht von vornherein ‚reiner Wein' eingeschenkt wurde; weil ihm auf den Jubelveranstaltungen weiter ‚unreiner Wein' eingeschenkt wird; weil er als gelernter Schreiner, oder gelernter Metallfacharbeiter, oder als sonstige, der Wirtschaftszunft ferne, Fachkraft nicht wissen kann, was sich tatsächlich im Markt abspielt. Seine Vorarbeiter, die sogenannten Führungskräfte, drängen ihn zu verstärkten Bemühungen, erklären ihm, dass es an ihm liege, denn schliesslich seien die Führungskräfte ja erfolgreich. Von diesen Führungskräften gibt es einige, die nicht Bescheid wissen und einfach die Marketing-Slogans (vulgär Englisch: marketing bullshit) nach plappern. Aber es gibt auch welche, die Bescheid wissen und dennoch ihre ‚Downline' zu verstärkten Bemühungen anhalten. Möge der LeserIn selbst entscheiden, wie dieses oder das vorige Verhalten berufsethisch einzuordnen wäre.

Für den Vertriebsmitarbeiter ‚unten' bleibt letztlich die Frage: laufe ich mit dieser MLM weiter mit, plappere ich den marketing bullshit nach? Werde ich genauso zum Lügner einer MLM wie es meine ‚Upline' offensichtlich ist?

(fortg. von: Marketinggrundlagen und Produktinnovation)

Verdienstmöglichkeiten in MLM

Wenden wir uns zunächst der Frage nach weiteren ‚Antriebsmechanismen' von MLM zu, und zwar zusätzlich zur eben erwähnten künstlichen, und damit der Grundlagen entbehrenden, Steigerung der Erwartungshaltung durch Behauptungen in Richtung grenzenloses Wachstum (keine Marktsättigung) und Produktinnovation. Wir werden sehen, dass MLMs so ‚gebaut' sind, dass ihre sogenannten ‚Marketing- oder Vergütungspläne' zu einer Übersättigung des bedienten Marktes führen. Damit sind solche Organisationen in sich nicht stabil, mehr noch: sie können gar nicht gewinnbringend arbeiten. So mancher Vertreter eines MLM Unternehmens wurde wegen objektiv nicht erreichbarer Gewinnversprechungen bereits gerichtlich verurteilt. Anderen, solche die eine Privatarmee an Anwälten beschäftigen, scheint der ‚Kelch vorüber gegangen' zu sein und brüsten sich noch der Gelder, die sie für gerichtliche Auseinandersetzungen in Reserve haben.

Wer dabei verliert, ist klar: der am unteren Ende der Organisation. Da hilft es wenig, sich von den ‚Oberen', Einzelfällen zu distanzieren. Es spricht sich herum und der Markt ist ‚verbrannt'. Das Image hat Schaden erlitten und der Spruch: ‚Ist der Ruf erst ruiniert, lebst Du weiter ungeniert', hilft hier wenig - genausowenig wie die ‚professionell' aufbereiteten Internetvideos, Marketinggesangsveranstaltungen und Motivations-Events, die der Aufheizung bzw. Selbstbeweihräucherung dienen.

Man kann im MLM verdienen. Ob es sich jedoch um ehrlich verdientes Geld handelt oder in einem (bewusst) fehlerhaften System verdient wird, ist eine moralisch/ethische Frage auf die ich später zu sprechen komme. Hier bleibt festzuhalten, dass MLM bereits einige fehlerhafte Elemente im Grundaufbau inne hat.

Fehlerhafter Grundaufbau

MLM Organisationen unterliegen den Marktgesetzmäßigkeiten, wie alle anderen Unternehmungen auch. Eine davon beschreibt die Zusammenhänge von Angebot und Nachfrage. Kurz gesagt: das beste Produkt aller Zeiten wird nicht verkauft werden, wenn es dafür keine Nachfrage gibt. Die Nachfrage wiederum hängt vom Bedarf ab und Letztere wird definiert als: Bedürfniss + Kaufkraft (des Kunden). Jede Firma, ob Kleinunternehmen oder internationaler Konzern, muss die Kapazität eines Marktes kennen, will es darin erfolgreich sein. Das Erstellen einer Vertriebsorganisation, die von Stufe zu Stufe Tausende und Abertausende an Vertriebsmitarbeitern rekrutiert, ignoriert schlicht die Fakten des Marktes. Man rechne nur einmal den Umsatz eines einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit der Gesamtzahl der geplanten Vertriebsmitarbeiter bis in die X-te Ebene hoch, und dann: können all diese Produkte im Markt überhaupt aufgenommen werden?

(Weiter mit: Fehlerhafter Umgang mit der Nachfrageseite)

(fortg. von; Fehlerhafter Umgang mit der Nachfrageseite)

Zeige Leistung oder steige aus!

Jedes Wirtschaftsunternehmen ist auch eine soziale Veranstaltung zur Erzielung von Gewinn. In Unternehmen spielt sich eine Sozialdynamik ab, hier: Gruppendruck. Sie wird im MLM u.a. erzeugt durch: die oben erwähnten Jubelveranstaltungen, aufpeitschende Newsletter mit appelativem Charakter - mehr oder weniger subtil dargestellt. Dem Downliner bleibt die Entscheidung, ob er in einem ihm unbekannten Markt Zeit und Geld investiert - mit unbekanntem bzw. fragwürdigem Ausgang für ihn.

Jedes Wirtschaftsunternehmen hat sich eine Vertriebsstrategie mit entsprechender Organisation zu geben. MLM ist eine unter vielen veschiedenen Vertriebsstrategien. Ein Unternehmen, welches seinen Vertrieb mit MLM (ähnlich dem Direktvertrieb) besorgen will, muss sehr schnell Leistung zeigen, oder vor dem Markt kapitulieren. Im Marketing findet man den Ausdruck: top or flop! Gemeint ist dabei auch: entweder zeigt das neue Produkt Leistung, oder es ‚floppt'. Wussten Sie, dass regelmäßig mehr als 80% aller Produktneueinführungen floppen?

Freilich, jedes Unternehmen, das mit einer Produktneueinführung üssiert, glaubt von vornherein, dass das Produkt toppen wird - und sie propagiert das lauthals, insbesondere MLMs. Vertrieb hat auch mit der Distribution (Verteilung) der Produkte im Markt zu tun. Wie sieht die Distributionspolitik einer durchschnittlichen MLM aus?

MLM und Distributionspolitik

Stellen Sie sich vor, die allseits bekannte OBI-Kette, übrigens ein Franchiseunternehmen, würde eine Filiale an jeder Kreuzungsecke einer gut besuchten Durchgangsstrasse eines ausgewiesenen Gewerbegebietes hinstellen. Wer würde aus einer solchen Maßnahme Gewinn erzielen? Die OBI Hauptgeschäftsleitung? Vielleicht durch kurzfristige Räumung von Lagerbeständen zum Einstandspreis, abgesehen von den sechs- bis siebenstelligen Franchisegebühren, die sie von ihren Franchisenehmern erhielten. Die Kunden? Wahrscheinlich, durch die notwendige Preissenkungen aufgrund des örtlichen extrem hohen Angebotes (Zur Erinnerung, die Marketingregel: Angebot und Nachfrage regeln den Preis). Die einzelnen Geschäftsführer? Naja, bei den Preisen, erreicht man vielleicht eine Kostendeckung - aber, Gewinn?

Noch einmal, wie oben: Ein Markt ist für Produkte nicht unbegrenzt aufnahmefähig - Punkt.

(weiter mit der Frage: Wer plant und steuert die Distributionspolitik einer MLM?)